CRM戰(zhàn)略實(shí)施與企業(yè)文化的融合
文化是人們在相互交往中獲得知識、技能、體驗(yàn)、觀念、信仰和情操的過程。文化是一系列價值觀和行為規(guī)范的總和，是一種風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論。
文化的特點(diǎn)有：
(1)緩慢的誕生和發(fā)展；
(2)每時每刻產(chǎn)生新的力量以取代舊的力量；
(3)維護(hù)已經(jīng)疲軟的制度、法律，或激活已經(jīng)消亡的制度、法律。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形真這種價值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。
企業(yè)文化對CRM戰(zhàn)略有著極其重要的作用。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上。現(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素(Aberdeen Group)，但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識到，這也是CRM高失敗率的一個原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM 不公以是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來預(yù)測和響應(yīng)個人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品研究和開發(fā)到營銷和銷售流程，再到對每一個客戶期望的過程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。
一個真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的銷售前、中、后服務(wù)；而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。這種轉(zhuǎn)變絕不是簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，而是重要的全體員工的思想和意識轉(zhuǎn)變，讓“以客戶為中心”成為企業(yè)全體員工的共同價值觀，即形成“以客戶為中心”的文化。
實(shí)施CRM戰(zhàn)略時，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地！而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，是實(shí)施CRM的精髓。企業(yè)如何將文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行融合，我們建議以下幾點(diǎn)：
(1) 讓客戶100%滿意的文化。企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為惟一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。于是“以盈利為惟一目標(biāo)”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在CRM文化中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，這在成場環(huán)境中比直接以利潤為中心要有利的多。企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
(2) “前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理“后臺”部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的“前臺”部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這5個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。
(3) “一對一”的文化。隨著社會財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費(fèi)時代過渡到感情消費(fèi)時代，感性消費(fèi)時代最突出的一個特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚(yáng)。因此，企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€性化的產(chǎn)品和服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)模”文化向“一對一”文化轉(zhuǎn)變。“一對一”包括一對一銷售、一對一營銷和一對一服務(wù)，因此有人干脆就把企業(yè)稱之為“一對一”企業(yè)。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使得“一對一”在較低的成本下就得以實(shí)現(xiàn)。
(4) 客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應(yīng)，只要不斷給予他足夠的滿意。企業(yè)通過實(shí)施CRM戰(zhàn)略，來優(yōu)化客戶資源的管理。企業(yè)要細(xì)分客戶，針對不同的客戶采用不同的客戶策略。客戶細(xì)分原則包括客戶特征、客戶偏好、客戶價值等。
(5) “大客戶”文化。這里的“大客戶”有兩層含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。
總之，文化對于一個實(shí)施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)而言，將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。從長期來看，一個CRM戰(zhàn)略實(shí)施成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶為中心”文化。
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